Externý lektor Peter Šebo učí marketing: Čím viac bude teória doplnená praxou, tým lepšie sa študenti uplatnia

Popri všetkom, čomu sa venujete, ma veľmi zaujal váš podcast Digitálni rodičia. Prečo ste sa rozhodli venovať práve téme vzdelávania rodičov v oblasti digitálnej a mediálnej gramotnosti?

V zásade preto, že táto oblasť spája môj profesijný aj osobný život. Som digitálny marketér a zároveň rodič troch detí a v tejto oblasti vidím veľké medzery. Rodičia aj učitelia sú často stratení, zatiaľ čo deti majú technologický náskok a vedia si s digitálnym svetom poradiť oveľa lepšie.

Preto sme sa s kolegyňou a kamarátkou, Barborou Okrúhľanskou z Košíc, rozhodli vytvoriť projekt Digitálni rodičia. Jeho základom je podcast, ktorý vychádza každý týždeň zadarmo a pokrýva rôzne témy. Okrem toho robíme prednášky na školách, prevažne pre rodičov a učiteľov a vystupujeme na výchovných konferenciách. Nedávno sme dokonca pripravili konverzačnú hru, ktorá pomáha rodinám a triedam lepšie diskutovať o týchto témach.

Projekt nám umožňuje kombinovať profesionálne znalosti s osobnými skúsenosťami a zároveň reagovať na problémy, ktorým sme sa obaja venovali už dlhšie – len bez jednotného názvu. Pred dvoma rokmi sme tomu dali formu, pomenovali to a dnes ide o samostatný projekt.

Riešite široké spektrum tém, no máte nejakú konkrétnu oblasť, ktorej sa venujete najviac?

Pokrývame všetko, čo súvisí s časom, ktorý deti trávia pred obrazovkou – či už ide o smartfón, notebook alebo tablet. To sú presne tie otázky, ktoré rodičia denne riešia. Každá téma je špecifická. Napríklad, rodičia malých detí sa zaoberajú tým, kedy im dať do ruky smartfón. Ak máte doma tínedžera, otázka je skôr, ako ho od toho mobilu odtrhnúť.

Riešenia sa líšia aj podľa toho, či máte chlapca alebo dievča. Preto každá epizóda pokrýva inú časť digitálneho sveta a jeho dopadu na výchovu. Naším cieľom je pomôcť rodičom a učiteľom, aby boli dobrými sprievodcami v digitálnom svete svojich detí. Veď každý vie, čo by mali deti jesť, že sa majú hýbať a robiť si domáce úlohy. No máloktorý rodič vie, ako deti sprevádzať v ich online živote.

Keď sa tejto téme venujete už dlhšie, vidíte nejaké zlepšenie povedomia u rodičov a učiteľov?

Nedávno sa ma niekto pýtal, či sa nám podarilo niečo zmeniť. Povedal som, aby sa ma to opýtali o 10 rokov. Zatiaľ len budujeme povedomie. Rodičia si začínajú uvedomovať, že aj v tejto oblasti existuje možnosť vzdelávania a pomoci. Tí osvietení si dajú poradiť, ale veľká časť rodičov si stále myslí, že to zvládnu sami. A niektorí sa na to len vykašľú, čo je veľká škoda.

Je dobré, že sa zameriavate na rodičov, pretože väčšina projektov rieši hlavne deti.

Presne tak. Každý sa bojí o deti, ale málokto si uvedomuje, že deti sa učia z príkladu. Čo vidia u rodičov? Mobil v ruke od rána do večera. Rodičia telefonujú, píšu alebo ťukajú do počítača pri večeri a pritom chcú, aby deti tieto návyky nemali. Ako však môžu byť takto deťom dobrým vzorom?

Veľa rodičov možno ani nevie, ako nastaviť pravidlá pre deti v digitálnom svete. Ako by ste im odporučili pristupovať k tejto téme?

Všetko je o rovnováhe. Nemôžeme deťom úplne zakázať technológie, rovnako ako im nemôžeme dať neobmedzený prístup. Správna cesta je nájsť mieru, ktorá je pre deti užitočná alebo aspoň neškodná. Technológie by mali slúžiť im, nie naopak. Radi používame príklad so stravovaním – každý rodič vie, čo je pre dieťa zdravé a čo nie. No pri digitálnom svete je to oveľa zložitejšie. Rodičia často sami nemajú skúsenosť s technológiami, aby vedeli, čo zakázať a čo povoliť. Preto hovoríme, že úplný zákaz je rovnako škodlivý ako úplná voľnosť. Cieľom je nájsť kompromis a zároveň deti chrániť pred rizikami.

To je rozumný prístup. Keď sa už rozprávame o digitálnom svete, aké máte skúsenosti s tým, ako rodičia chápu napríklad marketing alebo reklamu, najmä v online priestore?

Väčšina rodičov marketingu nerozumie a ani to nemôžeme očakávať. Bežní ľudia považujú reklamu za nutné zlo, ktoré ich ruší pri filmoch alebo na internete. Našou úlohou ako marketérov je, aby bola reklama aspoň užitočná, zábavná alebo vzdelávacia. Keď nie je ani jedno, mala by prinajmenšom ponúknuť zákazníkom dobrý produkt alebo službu.

Sám som rodič a vidím, že deti dnes veľmi dobre vedia rozoznať, kedy influencer hovorí niečo od srdca a kedy propaguje značku. Mladí majú v tomto väčšiu citlivosť ako generácie pred nimi. Preto by bolo skvelé, keby sa mediálnej gramotnosti venovala väčšia pozornosť aj v školách. Je to dôležitá téma nielen pre rodičov, ale aj pre deti.

Hovoríte aj o etike v marketingu. Myslíte si, že dnešná reklama je dostatočne etická?

Úprimne, nemám ilúzie o našej profesii, aj keď ju milujem. Naša zodpovednosť spočíva v tom, aby sme hovorili pravdu a ponúkali zákazníkom to najlepšie v rámci zadania klienta. Vždy však dbáme na to, aby reklama nebola klamlivá a aby splnila účel, pre ktorý bola vytvorená.

Samozrejme, existujú hranice, za ktoré by sme nešli. Napríklad, vyhýbame sa politickým kampaniam alebo projektom, ktoré môžu viesť k závislostiam. Na druhej strane, reklama môže byť zábavná, kreatívna, dokonca trochu provokatívna. To však neznamená, že by sme mali zákazníkov vedome zavádzať alebo predávať niečo, čo nefunguje. V takých prípadoch by som zasiahol a povedal, že do toho nejdeme.

Čo by podľa vás mala spĺňať dobrá reklamná kampaň, aby bola úspešná?

Základom sú dáta. Ak máme k dispozícii dáta o cieľovej skupine, dokážeme lepšie pochopiť, čo na nich funguje. Dáta sú pre mňa nevyhnutné, pretože nám pomáhajú robiť rozhodnutia na základe faktov, nie len pocitov. Napríklad, keď sme robili kampaň pre jednu banku cielenú na mládež, zavolali sme si sem 15-ročných spolužiakov nášho kolegu. Tí nám hneď vysvetlili, že sme úplne vedľa.

Druhou dôležitou vecou je kreativita. Reklama musí niečím vyčnievať, aby si ju ľudia zapamätali. To neznamená, že musí byť vždy vtipná alebo šokujúca. Stačí, ak je jedinečná – môže byť tichá, dojímavá alebo úplne jednoduchá, no musí zaujať. Najhoršia reklama je taká, ktorú si nikto nezapamätá a produkt si tak nikto nekúpi.

Na druhej strane to nie je len o reklame, ale pri rozhodovaní o kúpe záleží aj na cene, balení produktov a podobne. Aj na tieto veci u vás v PS: Digital myslíte alebo nie?

O tomto je paradoxne moja prvá prednáška na predmete marketingové komunikačné stratégie. Tu študentom hovorím, že my, marketéri, sme jedna štvrtina marketingového mixu, ktorý sa skladá zo štyroch P – produkt, cena (price), distribúcia (placement) a reklama (promotion). My sme len to posledné, a to robíme len digitál, takže sme len polovica štvrtiny. Vo výsledku vieme len z jednej osminy ovplyvniť, ako sa človek na konci dňa rozhodne.

Ak má klient zle nastavené ceny, tak produkt nikto nekúpi len preto, že dáme do reklamy vtip. Keď ten istý klient nemá vyriešenú distribúciu, tak zákazníci nebudú len kvôli kreatívnej reklame za ním cestovať 40 kilometrov, aby si danú vec kúpili. Radšej si kúpia podobnú vec, ktorú majú pod domom. V prípade, že klient vymyslel vec, o ktorú nemá nikto zaujem, tak je jedno, aká dobrá je reklama. Ak príde za mnou takýto klient, ktorý nemá doriešený produkt, viem ho odmietnuť. Poviem mu, že by som minul len jeho peniaze a že sa na nás ešte nahnevá. Dobrá reklama málokedy vyvolá slepý dopyt po niečom, čo nie je dobre premyslené.

Spomenuli ste naše študentstvo, čo je generácia Z. Učíte ich radi? Z rôznych zdrojov občas počujeme kritiku na zetkárov, že sa s nimi ťažšie pracuje, lebo si nechcú dať poradiť a pracujú len v rámci vlastných limitov.

Vôbec nemám tieto pocity. Neviem presne, koľko učím na FMK, ale je to asi 5 až 7 rokov a mám pocit, že úroveň študentov sa zlepšuje. Ja to, samozrejme, počúvam všade, že tieto deti sú každý rok horšie a horšie a už len čumia do mobilov, nič nerešpektujú a nikoho nepočúvajú. Ale ja ten pocit vôbec nemám.

Myslím si, že je to taká mentálna skratka, a tu sa nechcem nikoho dotknúť, pre učiteľov a aj rodičov, ktorí nie sú ochotní prispôsobiť sa dobe. Oni si myslia, že všetko bude tak ako pred 30 rokmi, keď začali učiť, a že každý si kúpi ich skriptá a tie sa nadrví doma. Majú predstavu, že každého bude zaujímať, že on tam sedí za lavicou a číta z nejakej prezentácie a že tieto deti si to prepisujú do zošitov. V tejto dobe už nežijeme.

Dnes decká potrebujú informácie spracované audiovizuálne. Ja mám po každej jednej téme prezentáciu pripravenú pre študentov a zdieľam ju s nimi. Volám si na hodiny hostí z praxe a na otázku, či budem písať skriptá, už dlhodobo odpovedám, že nebudem. Keby som ich napísal, tak by som budúci rok musel vydať nové, lebo svet sa tak strašne rýchlo hýbe a tretina informácií by už neplatila. Bola by to totálne zbytočná práca a vyhodené peniaze študentov.

To ste mi odpovedali aj na ďalšiu otázku, že čo by ste zmenili na vysokých školách.

Viete čo, je to výborná otázka a ja na ňu odpoviem, pretože všetko, čo by som na vysokých školách zmenil, ja reálne robím. Som extrémne vďačný FMK, že ma vlastne pred rokmi vtiahla do procesu výučby a že môžem byť externý lektor.  Ja učím tak, aby to bolo čo najlepšie pre študentov a pre ich výsledky. Samozrejme, nie som súčasťou porád a akademických vecí, ale tento predmet si vediem podľa svojho obrazu a skúseností. Každá moja prednáška je aj teoretická, ale potom tam mám príklady, ako sa teória aplikuje v reálnom živote a praxi.

Tiež mám počas dvoch semestrov aspoň 10 hostí, ktorí sa daným témam rozumejú ešte lepšie ako ja. Radšej študentstvu ukážem človeka, ktorý je lepší ako ja, než by som sa tváril aj ako expert na PR, aj na výkonnostný marketing, aj na copywriting, aj na art direction, aj na marketingové stratégie, aj na digitálne stratégie. Jasné, že každú z tých tém viem pokryť. Ale ak chcem, aby sa učili od najlepších, tak si pozývam tých najlepších.

A to, že FMK je otvorená spolupráci s ľuďmi ako som ja a má tam ďalších fantastických odborníkov, tak to je to, čo by som na inývh vysokých školách zmenil. Ja nehovorím, že treba nahradiť profesorov a nahradiť teóriu. Absolútne nie. Ale čím viac bude doplnená praxou, tým lepšie sa uplatnia. Výučbu tiež treba prispôsobiť dobe. Prednáška o AI pred pár rokmi neexistovala. Pred koronou som tiež prednášal iné veci, lebo počas pandémie sa svet zmenil, keďže zrazu nastal výtlak elektronických služieb.

Naši študenti marketingu sa po alebo už počas školy rozhodujú, kam ísť pracovať. Uvažujú, či pôjdu do agentúry alebo na stranu klienta. Často majú pocit, že je lepšie ísť rovno ku klientovi, lebo je tam práca menej náročná. Čo by ste im odporučili vy?

Ak má niekto pocit, že ísť robiť ku klientovi je jednoduchšie, nech tam ide. To je ultimátna rada. Lebo s týmto nastavením, a vôbec to, prosím, nemyslím v zlom, v šialenom svete agentúr nepochodí. U klienta je to väčšinou tak, že ste súčasťou nejakého korporátu, na všetko máte nejaké tabuľky, štruktúry, pravidlá. Pokiaľ ste v pohode v rámci nich fungovať, tak si môžete normálne v pokoji žiť, zarobiť si normálne slušné peniaze. Na druhej strane robíte v podstate dookola to isté, a keď vás to po pár rokoch prestane baviť, idete do iného korporátu, tam vás to zase 2 roky baví a ďalšie 2 roky trpíte a potom idete inde.

Agentúrna práca je extrémne náročná. Pracovný čas je v podstate 24/7, aj keď nehovorím, že nemáme voľný čas. Požiadavky však chodia neustále, čiže my sa musíme rozhodovať, kedy ešte robíme a kedy už nie. Čarovné na tom ale je, že my sme pánmi toho, čo vznikne, a nie je nad nami žiadny korporát. Našou prácou sme zodpovední za výsledok. Čiže, ak je niekto kreatívnejší alebo životoschopnejší a dravejší, tak ho agentúra bude baviť práve tým, ako sa tam neustále niečo mení. V agentúre neexistuje, že budete robiť päť rokov na jednej veci, lebo aj keď robíte na jednom klientovi, tak robíte rôzne typy úloh.

Veľkou témou je dnes ale work-life balance, možno práve ešte viac u spomínanej generácie Z. Vidíte aj u vás vo firme trend, že ľudia si trochu strážia hranice ako prevenciu pred vyhorením?

Vidím to okolo seba. Od Gen Z som ja veľmi ďaleko vekovo aj mentálnym nastavením, ale úprimne poviem, že to, čo niekto volá work-life balance, je podľa mňa vo väčšine prípadov skryté za nejakú lenivosť. Ľudia nech ma hejtia, nech ma nemajú radi za tento názor, ale ak chcem niečo v živote dosiahnuť, tak na to musím makať. Ak chcem v živote oddychovať, tak  nemôžem byť prekvapený, že sa kariérne, intelektuálne a odborne nikam neposúvam. Jednoducho všetko v živote je odmakané. Všetko.

Vôbec mi neprekáža, ak si niekto za svoj životný štýl vyberie work-life balance, len potom nemôže mrnčať, že sa mu nedarí podľa jeho predstáv a že ho niekto iný predbehol o štyri latky vyššie.

Dobre, a u vás je to ako? Lebo vy toho robíte strašne veľa, učíte, vediete firmu, potom sú tu Digitálni rodičia a máte aj rodinu.

Nemám univerzálny recept a je to určite veľmi individuálne. Pre mňa sú dôležité dve veci. Tá prvá vychádza z mojej povahy a druhá vlastne tiež, ale tak externe. Ja som človek, ktorý neustále potrebuje niečo robiť, ideálne niečo nové. Mňa bavia nové veci. Čiže aj projekty, ktoré rozbiehám a ktoré mám, tak vždy je to pre mňa nejaká iskra na pár mesiacov alebo rokov, ktorá ma zase na chvíľu akoby drží pri živote. A žijem z energie tej novej veci.

To ale neznamená, že tie staré opúšťam alebo ich okamžite zatváram. Ale, to je tá druhá vlastnosť, že projekty, ktoré zabehnem, viem zároveň pustiť. Neznamená to pustiť na 100 %. Stále viem na ne myslieť, viem sa stretnúť s ľuďmi, ktorí sú za ne zodpovední. Už som ale na úrovni poradcu či stratéga, som len hlava, nie ruky.

Veľa ľudí má problém, že nevie pustiť tie ruky. To znamená, všetko musia robiť oni. Ďalšia polovica ľudí si povie, že veď ja mám toto a hento a na čo by som robil ešte aktivitu číslo 2 alebo 3. Ale tým, že ja mám neustále nutkanie robiť niečo nové, tak som sa zároveň naučil veci posúvať iným.

Drvivú väčšinu vecí, ktoré robí PS: Digital, nerobím ja osobne. Jasné, že som na reviews. Jasné, že som na strategických mítingoch. Jasné, že som pri kreatívnej idei. Ale už každý jeden post na social media nepíšem ja. Každú tlačovú správu nerobím ja. Každú influencerskú spoluprácu nedohadujem už ja, lebo verím ľuďom, ktorých som si na to našiel.

Tento rozhovor si budú čítať študenti nielen z FMK, ale z celej UCM. Mnoho z nich si zakladá už počas školy alebo aj po škole nejaké malé firmy, riešia svoje projekty. Každý sa musí nejakým spôsobom spropagovať. V čom robia malí podnikatelia najväčšie chyby, keď si nastavujú svoj online marketing?

Otázku predbehnem o kúsok. Keď človek chodí na vysokú školu alebo je tesne po nej, tak je jeho ultimátnou úlohou v živote získavať skúsenosti a kontakty. Veľa ľudí má pocit, že ak do 25-ky nie si milionár, tak si niečo v živote nestihol a ušiel ti svet. Naopak, pre mňa, ak máš živnosť alebo malú firmu, alebo startup, vôbec mi to neprekáža a budem ťa podporovať.

Ale ak by si 3-4 roky pracoval na niečom a pri niekom, kto ťa vie posunúť ďalej, tak ten istý startup bude o tie tri roky fungovať lepšie ako bez skúseností. Dnes je to taký pokus, že či ty s tvojimi 20-ročnými skúsenosťami odhadneš správne situáciu. Ale keď tú vec začneš robiť až v 27-28-čke a už budeš mať 4 roky alebo 3 roky niekde odpozorované, už sa pozrieš na chyby, ktoré urobili iní, a nemusíš ich robiť ty.

A ako to potom spropagovať?

Najväčšou chybou, ktorú väčšina začínajúcich podnikateľov robí, je, že spustí svoje podnikanie a zabudne o ňom niekomu povedať. Totálne ignorujú marketing, pričom pod marketingom nemyslím televízny spot za 50-tisíc eur. Mám na mysli poriadnu webovú stránku, profil na sociálnej sieti, pre ktorú je tvoja služba alebo tvoj produkt určený. Mnoho podnikateľov naleje peniaze do prevádzky. Všetko je pekné, ale nikto o tom nevie. Tak ja im potom hovorím, na čo si investoval 3 000 eur do televízie na stene, aby si tu ohuroval zákazníkov, ktorí nechodia. Radšej si to mohol dať do marketingu.

Vy toho robíte dosť aj pre slovenský digitálny marketing, spomeniem napríklad PS:Digital Breakfast, kde otvárate aktuálne témy pre všetkých už 10 rokov alebo konferenciu Marketing Rulezz. Aká je klíma medzi agentúrami na Slovensku, keď tu máme dosť malý trh?

Musím povedať, že v rámci digitálnych marketingových agentúr, to sme naozaj reálni kamaráti. Áno, sme v tendroch a áno, každý chce vyhrať. Zdravá rivalita tam je, ale v podstate kedykoľvek môžem zdvihnúť telefón a zavolať komukoľvek z našej konkurencie a opýtať sa, ako sa im darí, či je teraz viac roboty alebo menej a všetci si vieme informácie pozdielať. Nikdy na seba nezazeráme, neohovárame sa poza chrbát a vieme aj povedať, že nás trápia rovnaké problémy. Čiže náš trh digitálnych agentúr, kam sa radíme aj my a hrdo tam patríme, mi príde na 90 % veľmi zdravý.